Satisfacción al cliente.
Caso: Empresa la fabril, Cañar, el Tambo y
Suscal, Ecuador
Customer satisfaction.
Case: Factory company, Cañar, Tambo and Suscal, Ecuador
DOI
10.35381/gep.v5i8.45
Jose Virgilio Tixi-Tacuri
Universidad Católica de Cuenca, Cañar, Cañar
Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8902-3038
Edgar Santiago Vásquez-Hugo
Universidad Católica de Cuenca, Cañar, Cañar
Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-9116-0055
Recibido: 15 de septiembre 2022
Revisado: 10 de noviembre 2022
Aprobado: 15 de diciembre 2022
Publicado: 01 de enero de 2023
RESUMEN
La investigación tuvo como objetivo determinar el nivel de satisfacción
que tienen los clientes de la organización La Fabril, específicamente en las
ciudades de Cañar, El Tambo y Suscal, la investigación fue no
experimental, el diseño
metodológico fue de tipo transversal transversal con uso de la encuesta
SERVPERF (Service Performance) que evalúa la calidad de servicio a través de
cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía, los mismos fueron aplicados a 30 supermercados y tiendas de abastos del Cañar, Tambo y Suscal.
Los resultados muestran que los factores más relevantes de la satisfacción de
los clientes de la empresa La Fabril son Empatía y Seguridad, y la menos
valorada es la Fiabilidad de la empresa. Se concluye que la empresa satisface
las necesidades de sus clientes, no obstante, requiere integrar estrategias de
seguimiento y control a los problemas que se presentan en el proceso de
distribución.
Descriptores: Calidad de vida; satisfacción; administración; empresa;
servicios. (Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The objective of the research was to
determine the level of satisfaction that the clients of the La Fabril
organization have, specifically in the cities of Cañar, El Tambo and Suscal,
the research was non-experimental, the methodological design was
cross-sectional with the use of the SERVPERF (Service Performance) survey that
evaluates the quality of service through five dimensions: tangible elements,
reliability, responsiveness, security and empathy, they were applied to 30
supermarkets and grocery stores in Cañar, Tambo and Suscal. The results show
that the most relevant factors for the satisfaction of the clients of the
company La Fabril are Empathy and Security, and the least valued is the
Reliability of the company. It is concluded that the company satisfies the
needs of its customers, however, it requires integrating monitoring and control
strategies to the problems that arise in the distribution process.
Descriptors: Quality of
life; satisfaction; administration; company; services. (UNESCO
Thesaurus).
INTRODUCCIÓN
Calidad y satisfacción son dos conceptos estrechamente
relacionados de manera bidireccional, y es que, difícilmente se puede hablar de
satisfacción del cliente sin tratar la calidad del servicio y viceversa, razón
por la cual su estudio y su uso son cada vez más frecuentes en la
administración actual. Esto, debido a que, producto de la globalización, las
necesidades y exigencias de los consumidores se transforman continuamente,
haciendo que las organizaciones pongan mayor esfuerzo y que sus estrategias de
marketing deban diversificarse para cumplir (e incluso sobrepasar) las expectativas
del público, con el fin de mantener su lugar en el mercado, ser reconocidas y
competitivas.
Es por ello que, hoy en día las organizaciones enfocan
sus estrategias administrativas y de marketing hacia la satisfacción del
cliente; no obstante, muy pocas se preocupan por llevar a cabo una medición
rigurosa de la satisfacción o cubrir las demandas del consumidor (Quispe y
Ayaviri, 2016).
De esta manera, para las organizaciones, garantizar la
competitividad representa una tarea de subsistencia, especialmente después de
la pandemia por el Covid 19 que ha provocado que las organizaciones a nivel
mundial están siendo afectadas de manera drástica en el ámbito administrativo,
operativo y financiero (Deng y Peng, 2020), a tal punto que muchas empresas,
incluso algunas de gran escala, han sufrido tal impacto que han debido
desaparecer del mercado (Comisión Económica para América Latina y el Caribe,
2020).
Actualmente
el reto es que las empresas puedan llevar a cabo estrategias que las ayuden a
enfrentar estos nuevos escenarios y mantenerse en el mercado, invertir
esfuerzos en estrategias de venta que pueden proporcionar diferenciales
eficaces y eficientes, y, para ello, es fundamental empezar conociendo la
situación de los clientes respecto a su nivel de satisfacción con los productos
y servicios que se ofrecen, para que, basados en estos datos, se puedan tomar
decisiones (Villalva et al., 2020).
Satisfacer a los clientes, resulta ser un desafío, y
un punto clave que requiere ser atendido, y lograr el éxito, depende de una
evaluación constante para conocer los criterios y necesidades de los clientes,
esto permite impulsar la excelencia del producto y servicio que se brinda,
ayuda a mitigar el riesgo y obtener mayor volumen de ventas, ser más
competitivos, distinguirse de los demás, que los clientes perciban que la
empresa se preocupa por conocer sus opiniones; transmite interés y genera
clientes satisfechos.
Por ello, y considerando la importancia que tiene la
satisfacción del cliente como factor decisivo que marca el éxito o fracaso de
una organización, especialmente después de atravesar una gran crisis económica
asociada a la crisis sanitaria por la pandemia de Covid-19; la presente
investigación propone llevar a cabo un estudio que permita determinar el nivel
de satisfacción que tienen los clientes de la organización La Fabril, específicamente en las ciudades de
Cañar, El Tambo y Suscal, con el fin de generar una base de datos y un análisis
que sirva para la posterior toma de decisiones, dado que no se ha llevado a
cabo anteriormente un estudio similar en esta empresa.
Satisfacción del cliente
Los estudios sobre marketing y comportamiento del
consumidor se han interesado por explicar el concepto de satisfacción desde los
años sesenta, aunque hasta la actualidad no se ha logrado un consenso al
respecto; sin embargo, se estima que la satisfacción surge como una respuesta,
generalmente positiva, con respecto al proceso de inicio a fin de un encuentro
e interrelación del cliente/consumidor con un producto o servicio; por lo
tanto, según Dos Santos (2016), la satisfacción está relacionada con una respuesta
o estado emocional frente al producto o servicio recibido.
De acuerdo con Yüksel, y Yüksel (2008) la
conceptualización de satisfacción del cliente puede abordarse desde el enfoque
de tres teorías:
La primera, la teoría de la disonancia, plantea que,
si un cliente esperaba un servicio o producto de alto valor, pero lo que recibe
es de bajo valor, este identificaría la diferencia, lo cual se conoce como
“disonancia cognitiva”, es decir que, la experiencia del consumidor es marcada
por una incomodidad psicológica debido a que sus expectativas no fueron
cubiertas, por lo tanto, la disparidad entre lo que esperaba (expectativa) y lo
que recibió (rendimiento del producto o experiencia del servicio) genera
tensión y hace que el cliente cambie su percepción y, en consecuencia, su
preferencia de compra en una próxima vez.
La segunda es la teoría del contraste que, a
diferencia de la primera, plantea que cuando el rendimiento del producto o
resultado del servicio no ha superado sus expectativas, entonces, este contraste
puede hacer que el cliente exagere la diferencia entre estos dos elementos
calificando el producto o servicio mucho peor de lo que en realidad es, esto no
solo podría causar que el cliente no vuelva, sino que además no lo recomiende a
otras personas u ofrezca malas referencias.
La tercera es la teoría o paradigma de la
desconfirmación de las expectativas, la cual señala que las personas adquieren
productos o servicios con base en sus expectativas previas respecto al
rendimiento o resultado que tendrán; por lo tanto, ese grado de expectativa se
vuelve una norma con la cual se juzgará la compra toda vez que ha sido
consumido. Si el resultado de esta comparación concuerda, entonces, se confirma
su expectativa; mientras que, si el resultado es contrario, se desconfirma la
expectativa; por lo tanto, la satisfacción o insatisfacción es determinada por
estos resultados.
Investigadores más actuales describen la satisfacción
como la respuesta emocional que surge como juicio cognitivo, el cual tiene un
impacto positivo directo en la intención de compra y la fidelidad conductual
del cliente/consumidor sobre la empresa que le proporciona ese bien o servicio
(Dos Santos, 2016). Mientras que, de acuerdo con los estándares establecidos en
la Norma ISO 9001:2015, la satisfacción del cliente puede definirse como: “el
resultado de comparar las expectativas previas del cliente, puestas en los
productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con el valor
percibido al finalizar la relación comercial” (p. 14). Por lo tanto, la
satisfacción es el resultado de comparar lo que esperan los clientes antes de
obtener el producto o servicio, con lo que perciben luego de eso.
El estudio de la satisfacción del cliente es de
interés para varias disciplinas como: economía, sociología, psicología
organizacional, psicología social, e incluso en la política. Desde la
psicología social la satisfacción del cliente es concebida como la respuesta
del individuo a un estímulo dado, mismo que puede ocasionarse en el momento mismo
del consumo o en el proceso de adquisición de productos o servicios; razón por
la cual, los planteamientos teóricos de la psicología son los más utilizados
dentro de la medición de la satisfacción, a partir de la confirmación de las
expectativas de los clientes (Quispe y Ayaviri, 2016).
Por su parte, desde el marketing se plantea que la
satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes es el punto
clave en el proceso de intercambio entre las organizaciones y los consumidores,
por lo tanto, puede ser considerada un factor decisivo para el éxito, y es por
eso que la satisfacción representa uno de los principales intereses en el campo
del marketing, especialmente en el de los servicios (Kotler y Armstrong, 2012).
Así, las organizaciones se preocupan por conocer a sus
clientes, orientar su desempeño en torno a los requerimientos de sus clientes y
se enfocan en su satisfacción, entonces, podrán alcanzar la calidad (Quispe y
Ayaviri, 2016). De ahí que, las organizaciones enfocan sus
esfuerzos en identificar oportunidades dentro del mercado y estrategias que
garanticen su competitividad, y consecuentemente, sostenibilidad a largo plazo.
La satisfacción de los clientes constituye un
imperativo mercadológico que las organizaciones definen como aquel valor que un
cliente satisfecho expresa hacia la marca, a través de actitudes positivas como
su lealtad, recomendación a otros, etc. (Dos Santos, 2016).
Calidad del
servicio
Etimológicamente el término CALIDAD proviene del
vocablo de origen latín qualitas o qualitatis que quiere decir:
cualidad; es decir que, la calidad es la capacidad que presenta un bien o
servicio para atender (o satisfacer) las necesidades de los consumidores, por
lo tanto, esa percepción es personal e individual, distinta en cada sujeto
(Prieto, 2011). También la calidad se puede medir según parámetros
establecidos, algunos de ellos pueden ser los estándares de calidad propuestos
por las normas ISO de calidad.
Resulta necesario empezar por definir el término
“servicio” que, junto con el producto, constituyen la base de la satisfacción.
Al respecto, el servicio se describe como cualquier tipo de actividad o
beneficio que se ofrece y que se caracteriza por ser intangible, no constituye
o genera propiedad de ningún objeto, la producción del servicio puede o no
tener relación con un bien/producto físico. De ahí que,
se puede establecer el servicio como un beneficio intangible, que implica un
esfuerzo y trabajo que produce satisfacción a quien lo recibe o consume.
Al igual que se señaló anteriormente, la satisfacción
tiene que ver con la respuesta a las expectativas del cliente, por lo tanto, la
calidad es el resultado de cubrir o, en el mejor de los casos, superar esas
expectativas, entonces, la conformidad del cliente con el producto o servicio
es un factor importante de la calidad (Montaudon, 2010).
También puede definirse la calidad como "la
totalidad de las características de un producto o de un servicio que se
relaciona con su capacidad para satisfacer una necesidad declarada o
implícita" (ISO, 2015, p. 4); por lo tanto, ofrecer calidad es considerado
una prioridad para las organizaciones que buscar ser más competitivas a partir
de generar confianza y fidelización de sus clientes,
Por lo tanto, la gestión de la calidad en el producto
o servicio es la pauta que direcciona a la empresa en la identificación de
problemas en la cadena, les ayuda en su toma de decisiones a la hora de generar
planes estratégicos que mejoren su eficiencia, y, es a la vez, la expresión o
resultado de los esfuerzos que pone la empresa y que representa el éxito de la
misma; por lo tanto, tiene un carácter competitivo y se lograr mediante una
serie de procesos continuos (Henao, 2020). Por ello, la calidad del servicio es
un enfoque que prevalece en la administración moderna de las organizaciones,
cuya importancia aumenta en el contexto actual de una economía globalizadora.
METODOLOGÍA
Se trata de una investigación no experimental, puesto que, la información no fue manipulada y se
respetaron los resultados encontrados para determinar los diferentes
componentes que dan forma a la satisfacción del cliente de La Fabril. El diseño
metodológico fue de tipo transversal ya que describe las variables que fueron
analizadas durante un mes de recolección y procesamiento de datos provistos por
propietarios de negocios que conforman el mercado de clientes de La Fabril en
las ciudades de Cañar, el Tambo y Suscal.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
De la encuesta aplicada a 30 clientes que compran
productos de La Fabril al mayoreo, se puede observar en la Tabla 1 que el
promedio de media obtenido para la primera dimensión “Fiabilidad” fue 8,5 lo
cual se determina como una valoración muy buena, mientras que la moda fue igual
a 10,0 lo que indica que la mayoría de clientes consideran que es excelente el
nivel de fiabilidad, especialmente porque sus colaboradores realizan un buen
servicio (media = 8,9) y obteniendo un menor valor en cuanto a la atención a
los requerimientos del cliente (media = 8,1).
De acuerdo con los resultados expuestos, el promedio de media obtenido
en la segunda dimensión “Capacidad de respuesta” fue 9,0 lo cual se determina
como una valoración muy buena, mientras que la moda fue igual a 10,0 lo que
indica que la mayoría de clientes consideran que es excelente la capacidad para
dar respuesta a sus necesidades, especialmente porque sus colaboradores siempre
están dispuestos a prestar ayuda (media = 9,3) y obteniendo un menor valor en
cuanto a comunicar con precisión a sus clientes cuando se llevará a cabo cada
servicio (media = 8,6).
De la misma manera, el promedio de media obtenido en
la tercera dimensión “Seguridad” fue 9,4 lo cual se determina como una
valoración muy buena a excelente, mientras que la moda fue igual a 10,0 lo que
indica que la mayoría de clientes consideran que la seguridad es excelente,
especialmente porque sus colaboradores son cordiales con los clientes (media =
9,7) y obteniendo un menor valor con respecto a los procedimientos y trámites
que se realizan directamente con la empresa (media = 9,3).
El promedio de media obtenido en la cuarta dimensión “Empatía” fue 9,4,
lo cual se determina como una valoración muy buena a excelente, mientras que la
moda fue igual a 10,0, lo que indica que la mayoría de clientes consideran que
la empresa tiene un nivel de empatía excelente con sus clientes. El valor más
alto indica que los clientes están más satisfechos con la actitud de trabajo de
los colaboradores de La Fabril (media = 9,5), mientras que, el menor valor de
satisfacción indica que los colaboradores no siempre conocen las necesidades de
los clientes (media = 9,2).
De la encuesta aplicada a 30 clientes que compran
productos de La Fabril, los resultados se indica que el promedio de media
obtenido en la quinta dimensión “Elementos Tangibles” fue 9,1, lo cual se determina
como una valoración muy buena, mientras que la moda fue igual a 9,0, lo que
indica que la mayoría de clientes tienen un nivel muy bueno de satisfacción con
los elementos que representan visiblemente a la empresa. El valor más alto
indica que los clientes están más satisfechos con la presencia pulcra de los
colaboradores (media = 9,6), mientras que, el menor valor de satisfacción
indica que los clientes no están totalmente satisfechos con el material
publicitario que les provee la empresa para usar en su negocio (media = 8,7).
Por otra parte, el promedio de media obtenido a nivel
general en la Satisfacción de los 30 clientes de La Fabril encuestados, fue de
9,1 lo cual se determina como una valoración muy buena cuyo rango mínimo fue de
8,1 equivalente a muy buena y máximo de 9,7 equivalente a muy buena con
tendencia a excelente. La dimensión con menor valoración fue la Fiabilidad que
tiene una media igual a 8,5 y la de mayor valoración fue la dimensión de
Empatía y Seguridad, ambas con una media general de 9,4.
Se puede observar el promedio de media obtenido a
nivel general en la Satisfacción de los clientes de La Fabril por ciudades,
encontrando que, el mejor nivel de satisfacción corresponde a los clientes de
Suscal (media = 9,7) y la menor satisfacción corresponde a la ciudad de Cañar
(media = 8,7), en los tres casos se observa que la dimensión menos
satisfactoria es Fiabilidad y la más satisfactoria es la Seguridad.
DISCUSIÓN
Los resultados generales muestran que existe un nivel
de satisfacción muy bueno de los clientes de La Fabril, en donde, las
dimensiones de Empatía y Seguridad obtuvieron las mayores puntuaciones;
mientras que, la Fiabilidad fue la menos valorada, comportamiento que se
mantiene en la valoración por ciudades, siendo Suscal la que obtuvo la mayor
satisfacción de sus clientes. Esta situación concuerda con estudios de
evaluación de la percepción de la calidad de los servicios mediante el modelo
SERVPERF, en los que se evidencia que las dimensiones «seguridad» y «empatía»
registraron desempeños similares con un porcentaje mayor al 90% de clientes que
valoraron estos atributos con puntuaciones excelentes y la fiabilidad fue
considerada excelente por un 55% (Torres y Luna, 2016). De igual manera, se
conoce que las dimensiones de confianza y seguridad intervienen en un 81.4 % en
la satisfacción del cliente (Silva et al., 2021).
Por otro lado, considerando los resultados positivos
que apuntan hacia un nivel de satisfacción excelente, La Fabril puede
aprovechar esta situación para generar ventajas, tal como lo señalan Fan Yun et
al (2018) los atributos diferenciadores en el servicio que generan una alta
satisfacción de los clientes, pueden ser usados como estrategia paras sacar
ventaja a los competidores.
Las valoraciones por dimensión, indican que la
dimensión de Fiabilidad alcanza un puntaje de 8.5, sin embargo, se ubica en el
lugar más bajo con relación a las otras dimensiones; por lo tanto, la empresa
representada por sus trabajadores presta un servicio muy eficiente y eso ha
dejado una muy buena impresión general en la mente de los clientes,
especialmente gracias a los colaboradores que prestan atención a los
requerimientos. En cuanto a la Capacidad de respuesta, el nivel es muy bueno,
especialmente porque sus colaboradores siempre están dispuestos a prestar ayuda
y la Seguridad es considerada excelente porque sus colaboradores son cordiales
con los clientes. Al respecto, la
seguridad, capacidad de respuesta y la comunicación son consideradas como las
dimensiones más valoradas por los clientes cuando se trata de evaluar su
satisfacción (Vizcaino et al., 2017).
En cuanto a la Empatía la valoración fue muy buena y los clientes están más satisfechos con la actitud de trabajo de los colaboradores de La Fabril, lo cual confirma lo encontrado en otros estudios, como, el de Vásquez (2017) donde la satisfacción del cliente estuvo fuertemente relacionada con la manera de actuar del trabajador con el cliente. Finalmente, los elementos tangibles obtuvieron una valoración muy buena, destacando que los clientes están más satisfechos con la presencia pulcra de los colaboradores, un dato que concuerda con los hallazgos de Vásquez (2017) en cuyo estudio se señala que la apariencia física de la empresa tiene un impacto significativo en la percepción de satisfacción del servicio prestado, esto incluye tanto la infraestructura del edificio, como los equipos modernos y la presentación física de sus colaboradores.
CONCLUSIONES
Se determinó que los factores más relevantes de la
satisfacción de los clientes de la empresa La Fabril en las ciudades de Cañar, El
Tambo y Suscal, son Empatía y Seguridad, los clientes consideran que la actitud
de trabajo de los colaboradores es adecuada, son cordiales y cuentan con el
conocimiento necesario para responder a sus dudas de forma clara y precisa.
Mientras que, los factores que originan una mala percepción de la calidad del
servicio otorgada por la empresa La Fabril es la fiabilidad, los clientes no se
sienten satisfechos con el proveedor porque deben contactarlo varias veces para
solucionar el mismo problema, no se brinda solución a sus requerimientos en el
tiempo prometido.
En general, la situación actual de la empresa La
Fabril es que a través de sus colaboradores (visitadores) presta un muy buen
servicio a sus clientes; no obstante, se sugiere que, para mejorar la atención,
especialmente en las ciudades de Cañar y El Tambo que tienen un menor nivel de
satisfacción en comparación con Suscal, aplicar estrategias de fiabilidad a
través de acciones que permitan conocer oportunamente las inquietudes,
necesidades y quejas de los clientes e implementar sistemas de seguimiento y
control basados en objetivos.
Se pone a disposición de la empresa La Fabril el
presente trabajo como una fuente de consulta o un punto de partida para generar
otros estudios asociados al tema, los mismo que, pueden aportar al bienestar de
la organización y de los clientes (supermercados y tiendas), y,
consecuentemente, del consumidor final.
FINANCIAMIENTO
No Monetario.
AGRADECIMIENTO
A los propietarios
de negocios que conforman el mercado de clientes de La Fabril en las ciudades
de Cañar, el Tambo y Suscal.
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