DOI 10.35381/gep.v5i8.46
Estrategias de marketing para la asociación artesanal Hatun Ayllukuna, Cañar, Ecuador
Marketing strategies for the Hatun Ayllukuna artisan association, Cañar, Ecuador
Lourdes Josefina Acero-Zuruma
Universidad Católica de Cuenca, Cañar, Cañar
Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-2099-5386
Magdalena Emilia Ordoñez-Gavilanes
Universidad Católica de Cuenca, Cañar, Cañar
Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-7860-1314
Recibido: 15 de septiembre 2022
Revisado: 10 de noviembre 2022
Aprobado: 15 de diciembre 2022
Publicado: 01 de enero de 2023
RESUMEN
La investigación tuvo como
objetivo diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento de la
Asociación Artesanal Hatun Ayllukuna, el mismo se realizó en la ruralidad del
cantón Cañar-Ecuador. La investigación fue
descriptiva y diseño de campo, utilizando la técnica de la encuesta, mediante
un cuestionario aplicado a dos agentes informantes como socios y mercado meta. Los resultados identifican
debilidades en los procesos de gestión administrativa y de marketing, se
considera que un 87% del mercado meta
consume cerveza, al 81% le gusta este producto de origen artesanal, de ellos únicamente el 21% consume cerveza artesanal, en un mercado, en
el cual no se identifica fidelidad por una marca en particular, concluyendo que
la organización no se encuentra posicionada a raíz de una baja aplicación e
inversión en marketing, debido a una nula publicidad, desaprovechando los
medios tecnológicos y las redes sociales.
Descriptores: Estrategias; marketing, mercado; empresa común; cerveza. (Tesauro
UNESCO).
ABSTRACT
The objective of the research was to
design marketing strategies for the positioning of the Hatun Ayllukuna Artisan
Association, it was carried out in the rural area of the Cañar-Ecuador canton.
The research was descriptive and field design, using the survey technique,
through a questionnaire applied to two reporting agents as partners and target
market. The results identify weaknesses in the administrative and marketing
management processes, it is considered that 87% of the target market consumes
beer, 81% like this product of artisanal origin, only 21% of them consume
artisanal beer, in a market , in which loyalty to a particular brand is not
identified, concluding that the organization is not positioned as a result of a
low application and investment in marketing, due to zero advertising, wasting
technological media and social networks.
Descriptors: Strategies;
marketing, market; joint venture; beer. (UNESCO Thesaurus).
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los retos de las PYMES se
focalizan en la búsqueda de estrategias y alternativas de inserción en el
mercado, para alcanzar un reconocimiento y luego posicionamiento, pero estas
prácticas implican lidiar con campañas de marketing implacables que imponen las
grandes empresas y multinacionales.
Desde esta perspectiva, una microempresa que pretende alcanzar el éxito
y posicionarse en el mercado, se ve obligada a tomar acciones estrategias
encaminadas a alcanzar rentabilidad y sostenibilidad que le brinde una ventaja
competitiva a largo plazo.
Bajo este contexto, al analizar el
panorama económico, financiero y empresarial del Ecuador se visualiza una la
industria de bebidas alcohólicas en expansión, siendo reconocida como un sector
importante dentro de la producción interna que aporta 3.529 millones de dólares
americanos al PIB. Este sector que ha sido afectado por la pandemia, al momento
alcanza un crecimiento del 2% de la oferta y se estima un crecimiento de la
demanda superior en los próximos años post a la pandemia.
De tal manera, se muestra especial interés
en el estudio de las actividades cerveceras que representan el 75% de la
industria de bebidas alcohólicas, en términos macro - país, las cuales
generaron en el año 2019 alrededor de 636 millones de dólares americanos. Tan
importante es la actividad económica cervecera que capitales extranjeros han
ingresado al país y hoy buscan competir en un nicho importante marcado por un
consumo poblacional de 5.5 millones de hectolitros de cerveza, por ello se han
generado nuevas marcas y se han fortalecido otras. De tal manera se establece
un mercado atractivo para el desarrollo de nuevos negocios.
El contexto actual presenta desafíos para
las PYMES que deben enfrentar diferentes obstáculos en el mercado, como precios
competitivos y calidad del producto de las multinacionales; en un mercado
atractivo como este, las importaciones alcanzan el 45%. La implementación de estrategias de
mercadotecnia exitosas ha vuelto competitivo y desafiante al sector, al tiempo
que limita la competitividad de los emprendimientos de producción artesanal;
por otro lado, las tendencias del mercado se sesgan hacia el consumo de
productos naturales que no afecten la salud, factor que impulsa a nivel mundial
un crecimiento anual del 20% para la producción de cerveza artesanal.
Lo anterior presenta una oportunidad
latente para las PYMES dedicadas a este tipo de negocio, para su
aprovechamiento se debe considerar, una administración estratégica con acciones
encaminadas a satisfacer las necesidades del mercado meta. Los datos reflejan
una demanda que supera la oferta, un mercado potencial que se proyecta a la
provincia y el cantón Cañar, que lleva implícitos desafíos, pues solamente el
0.52% de microempresas captan el total de la demanda de la industria.
En este escenario se desenvuelve la
Asociación Hatun Ayllukuna dedicada a la producción y comercialización de
Cerveza Artesanal en el mercado de la ciudad de Cañar, funciona desde el año
2019 como una microempresa, con una inversión importante en maquinaria, equipo
e instrumentos de producción; luego de haber incursionado como un
emprendimiento local, sus productos se encuentra en etapa de penetración en el
mercado de la provincia de Cañar, esto
implica el diseño de estrategias de marketing para el posicionamiento de la
asociación, pertinentes con las nuevas tendencias de consumo, la implementación
de la tecnología y procesos de comercialización resilientes, resultado de la
pandemia de COVID-19. Para alcanzar este objetivo se realizó una investigación
de enfoque mixto y alcance descriptivo, que utilizó un diseño de campo, con un
corte transversal, para la recolección de información se implementó la técnica
de la encuesta a través de un cuestionario aplicado a una muestra conformada
por dos estratos, 1) agentes informantes que conforman el mercado meta y 2)
personal administrativo y operativo de la organización. De allí que el marketing y las estrategias de
posicionamiento se constituyen en los temas centrales de análisis en el
estudio. En función de todos los
aspectos mencionados anteriormente, se
desarrolló la presente investigación cuyo objetivo es diseñar estrategias de
marketing para el posicionamiento de la Asociación Artesanal Hatun Ayllukuna,
el mismo se realizó en la ruralidad del cantón Cañar-Ecuador.
METODOLOGÍA
La investigación fue
descriptiva y de campo; el cálculo de la población se
realizó en dos estratos el primero de socios de la asociación, y el segundo el
mercado meta, específicamente personas mayores de 18 años, quienes están aptos
para el consumo de bebidas alcohólicas. En la primera población se realizó un
censo mientras en la segunda se aplicó un muestreo probabilístico cuya muestra
alcanzó los 380 agentes informantes, utilizando una fórmula para poblaciones
finitas. A posteriori los datos obtenidos se tabularon utilizando Microsoft
Excel versión 2013 en el cual también se procede a realizar los cálculos de los
estadísticos descriptivos, para un correcto análisis.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
En este contexto, los resultados indican
que en la Asociación Artesanal Hatun Ayllukuna un 11% es personal
administrativo y un 89% empleados operativos; de ellos un 44% son mujeres y el
56% hombres, los mismos que en pertinencia con el análisis de datos perciben la
gestión administrativa desde los procesos de planificación, organización,
dirección y control.
La gestión administrativa podría valorarse
como una fortaleza, en razón de que los procesos de planificación,
organización, dirección y control se cumplen, en niveles que alcanzan alrededor
del 78% y 89 % en la opción de la escala
“casi siempre” y “siempre” respectivamente, en lo que refiere al planteamiento
de objetivos, metas, planes de ventas y planificación de las actividades de
trabajo, organización de funciones, asignación de responsabilidades,
comunicación, motivación, control del desempeño y de los recursos. Sin embargo,
no todos los involucrados en la gestión al interior de la asociación perciben
una gestión positiva, puesto que se denota varias limitaciones, especialmente
en el 22 % de encuestados que manifiestan no tener claro los objetivos, los
niveles de ventas a cubrir, y los procesos de comunicación.
Para alcanzar la visión y misión
empresarial, es preciso que se mejore la valoración del cumplimiento de los
procesos de la gestión administrativa de Hatun Ayllukuna, especialmente al
momento de involucrar al personal en cada proceso. Al proponer estrategias de
marketing direccionadas alcanzar el posicionamiento el papel que juegan los
involucrados de la asociación dentro de la gestión administrativa es preponderante,
pues son quienes dan operatividad a lo planificado y vuelven realidad lo soñado
Al respecto se ha demostrado que la
gestión empresarial tiene efectos significativos en varios aspectos tales como
el crecimiento, el posicionamiento y uno de los factores claves es el
compromiso de las personas para alcanzar los resultados; entonces es preciso
implicar a todo el personal en cada acción empezando por las actividades de
planificación bajo el pensamiento estratégico, la motivación direccionada a
cumplir roles laborales específicos y un control evaluativo, ello genera
empoderamiento hacia la misión y visión (Anchelia et al., 2021).
Por otra parte, los resultados a nivel
cualitativo de la gestión administrativa en las pymes del Ecuador muestran que
una buena gestión alcanza niveles altos de posicionamiento, en tal situación
las buenas prácticas administrativas generan eficacia y eficiencia e impulsan
el logro de las metas y objetivos que se pretenden, mientras prácticas
deficientes llevan a al fracaso (Gavilánez et al., 2018). Siendo así, las
actividades a nivel de gestión administrativa deben cumplirse correcta y
adecuadamente, caso contrario, el posicionamiento y crecimiento buscado se verá
afectado, siendo importante considerar que las estrategias de marketing
alcanzarán el posicionamiento deseado, siempre y cuando la gestión interna sea
satisfactoria (Salguero y García, 2018).
Por otro lado, es importante analizar la
gestión con los stakeholders, pues muchas de las veces son ellos quienes
promueven el crecimiento de una empresa y fortalecen su posicionamiento
mediante alianzas estratégicas que involucran programas de financiamiento,
desarrollo de mercados y apoyo gubernamental a través de políticas públicas, caso
contrario, también pueden afectar el crecimiento y sostenibilidad de la empresa
en el mercado (Mejía et al., 2021). En virtud de ello, a continuación, se
analiza, aquellos públicos o involucrados desde la perspectiva de su
interacción con la asociación.
Se han identificado a públicos
gubernamentales (gobierno nacional, provincial y local) de quienes el 56%
piensa que los apoya entre “a veces” y “siempre”. En este sentido el panorama
de trabajo estratégico de la asociación con involucrados, muestra que existen
acciones positivas, pero otro grupo entre el 33% y 44% de empleados y
administrativos creen que existen acciones por realizar para mejorar la
asociación y que se están dejando de lado algunas oportunidades que ofrece el
contexto de la asociación, ya que las normas de planificación de desarrollo
público impulsan a que la matriz productiva y el desarrollo económico local
genere alianzas estratégicas impulsadas desde los diferentes organismos
públicos como los gobiernos en todas sus denominaciones
Entre el 44 % que expresan entre rara vez
y nunca trabajar con organizaciones y diferentes públicos, siendo así la
asociación posee una gestión estratégica del marketing débil con respecto a sus
stakeholders. Sobre todo, porque a nivel de la zona de estudio, muchos de los
emprendimientos poseen el apoyo de este tipo de organizaciones quienes brindan
principalmente, financiamiento pues alrededor de 23 créditos dedicados a la
producción se entregaron en la localidad
Mientras que la interrelación con
instituciones financieras es valorada por el 44% como negativo; al igual se
nota una limitada acción, ya que existe un apoyo significativo a créditos
productivos en los últimos años dentro de la región, con 110 millones de
dólares para la región 6 del Ecuador
Un 67% expresa que la asociación considera
las necesidades de los clientes, al igual que a proveedores como un aspecto
positivo; pero para el 33% la gestión de marketing estratégico limitado, a
falta de considerar las relaciones con los stakeholders en la toma de
decisiones. Al respecto, estudios mencionan las relaciones negativas con
stakeholders afectan la capacidad de lograr resultados, por ello no se puede
dejar de considerar estos actores en los procesos de gestión de la empresa para
alcanzar el posicionamiento (Nguyen y Mohamed,
2021).
Por otra parte, estas
alianzas estratégicas de la empresa tendrán valides si se considera un
marketing estratégico capaz de conseguir resultados (Mackay et al., 2021). A continuación, se muestran
resultados referentes al marketing estratégico de la asociación:
Entre el 67 % de empleados y
administrativos expresan entre rara vez y nunca que, dentro de la asociación,
se identifica a los clientes, investiga las necesidades y se diseñan los
productos en relación a estas; por ello un 56% piensan que no se han
incrementado clientes a pesar de que existe facilidad para adquirir el
producto. En base a los resultados se establece que la empresa está consciente
de que el centro del diseño y creación del producto es el cliente, pero aún
existen acciones que pudieran mejorarse. Al discutir este resultado con
investigaciones similares se observa que la falta de conocimiento de las
necesidades y requerimientos del mercado alcanza un 68% y ello impide el
posicionamiento, porque es el cliente, quien toma la decisión en base a sus
sentimientos, emociones, requerimientos, pre disponibilidad, precios, demandas,
gustos, preferencias y otras variables (Tinajero
et al., 2021).
En cuanto al incentivo de la distribución
del producto, se expresa que el 89% que se lo hace entre a veces y siempre.
Esta práctica de la empresa representa una aspecto positivo, al compararlo con
otros resultados se observaron que el 45 % de empresas que implementaron
marketing estratégico pudo incrementar las ventas; sin embargo el no mantener
una distribución eficiente y un análisis constante de las formas de hacerlo
repercute en el crecimiento, en la participación del mercado por ende en el
posicionamiento, la determinación de canales o medios de distribución va de la
mano de analizar las nuevas cuotas de mercado, los nuevos diseños de productos,
acciones de innovación de marketing, cambios significativos en el
comportamiento del consumo, de tecnologías y costos (Herrera et al., 2020).
En cuanto a la disponibilidad de
tecnología y maquinaria para crecer en el mercado y de generar una mayor
producción, los empleados entre el 78 % y 89 % creen que la asociación si posee
maquinaria y tecnología. Los resultados de otras investigaciones muestran que
el análisis del uso de tecnologías abarca diferentes aspectos empezando por la
necesidad; en este mundo globalizado el acceso a esta es cada vez más fácil,
pero ello implica costos y otros factores que resultan ser limitantes para las
decisiones de las empresas; riesgos, amenazas y por ello los estudios técnicos
del uso de tecnologías siempre serán un factor importante para las acciones
estratégicas
Meditar la aplicación de tecnologías en
las pequeñas empresas es una tarea que va de la mano de las necesidades que se
buscan cubrir con estas, orientando las estrategias hacia el análisis del
mercado meta y el posicionamiento, a continuación, se analizan algunos factores
de la asociación.
Según el 56 % de los empleados y socios de
la asociación, entre a veces y siempre se han efectuado acciones atractivas
para el mercado, posee proveedores confiables, ha evaluado la calidad de los
productos, se centra en la calidad que requiere el cliente, ofrece capacitación
a las personas, evita desperdicios y otros insumos en la producción, cuenta con
inventarios capaces de surtir al mercado y controla los costos y gastos que
realiza, mientras que en un 44 % se ha efectuado acciones para saber cómo está
la industria cervecera, se ha indagado sobre las acciones que toma la
competencia, se han tomado acciones para contrarrestar lo que hace la
competencia, trabaja en acciones para ganar nuevos clientes y se esmera por
tener un producto diferenciado del resto. De tal modo hacen falta acciones en
la gestión del mercado meta y posicionamiento, siendo una debilidad.
Al discutir con otros resultados, 30 % de
las empresas que se analizaron ponen en marcha un marco estratégico, a pesar de
que existe una relación significativa entre el éxito de las empresas y su
marketing estratégico, por su parte el 70 % que no consigue los resultados
esperados se deben principalmente a la mala ejecución de dichos planes, de tal
forma el divorcio entre el marketing estratégico con el operativo es una causa
de los resultados deficientes alcanzados por la gestión de la empresa (Santos
et al., 2020).
El 56% menciona entre nunca y rara vez se
proponen diseños diferenciados en los productos, un 56% piensan que se
publicita la marca y el logotipo, entre a veces y siempre al igual mencionan realizar alianzas estratégicas, 78
% consideran entre nunca y rara vez se toma en cuenta lo que hace la
competencia para mejorarla, 56% entre a veces y siempre tomar iniciativas para
liderar el mercado, se limita hacer productos similares a los existentes,
regular los precios, considerar sus costos operativos, 67% proporcionar
facilidad para la adquisición de productos, 56% entre nunca y rara vez
gestionar redes sociales y utilizar publicidad por radio.
De tal forma se identifica que la empresa
desarrolla un marketing operativo limitado, por tanto, está lejos de que dichas
actividades generen valor para la empresa. Los resultados coinciden con
factores causantes de un bajo rendimiento en las ventas como no considerar
planificación de presupuestos costos, sistemas de control, proyecciones de
ventas, manejo de logística y contingencias ante problemas, esto a razón de que
apenas se cumplen el 14% de procesos internos (Cancino et al., 2021). Ello influye en varias determinantes sobre el
posicionamiento pues la gestión comercial en la cual se centra el marketing
operativo no se cumple a cabalidad
Resultados de la encuesta aplicada al mercado meta
El 53% de la población encuestada vive en la
zona rural y un 47% en la zona urbana, el porcentaje de consumidores a los
cuales les gusta la cerveza esta entre el 39% y 42%, mientras la población de
entre 18-25 años posee mayor inclinación por la compra de esta bebida con un
47%. De tal manera se establece que el mercado meta de la empresa no presenta
diferencias significativas respecto a sus preferencias por ubicación
geográfica. Cabe recalcar que es prudente considerar que para establecer
estrategias de marketing que engloban a poblaciones de diferentes
características culturales, sociales y psicológicas existen diferencias
significativas en la forma de diseñar y ejecutar el marketing y estas
características se presentan al intentar abordar un mercado de zonas rurales y
urbanas paulatinamente, por lo tanto, es recomendable parametrizarlos pues se
requiere un esfuerzo amplio para posicionar a un solo producto en las dos zonas
(Contreras et al., 2016).
En cuanto al género se determinó que el
71% de los agentes informantes fueron mujeres y el 29% hombres, de estos el
patrón de consumo se ubica en un 58% y 29% respectivamente. De tal manera se
identifica un mayor consumo de cerveza por parte de la población femenina
considerando que mayor parte de la muestra son mujeres. Desde esta perspectiva, resulta interesante abordar el marketing con
un enfoque de género, puesto que las empresas entran a una disputa de cómo
satisfacer las necesidades de las mujeres sin descuidar las de hombres o
viceversa y ello implica abordar estrategias diferentes de distribución, fijación de precios y
comunicación de productos, de tal forma se relaciona las estrategias de
comunicación de marketing que se alejan del sexismo y la disputa de
estereotipos y propone identificar sinergia entre los dos, como por ejemplo
abordar un objetivo común (Torres y García, 2020).
Al analizar la edad, un 57% de agentes
informantes son personas entre 18 a 25 años, 35% entre 26 a 36 años y 8% entre
37 a 47 años; el comportamiento de consumo es de 47%,32% y 8% respectivamente.
A partir de ello se identifica un mayoritario consumo de personas jóvenes que
puede situarse entre los 18 a 36 años de edad. Mientras las estrategias de
marketing para personas entre los 20 a 43 años, denotan inclinación a la
creación de percepciones que corresponden a influencia de grupos de referencia,
en tal situación se ha determinado una correlación significativa entre
influencer (persona a quien imitan otros) y el comportamiento de compra,
consumo y preferencia de un producto, al cual se lo denomina un factor exógeno
de impulso al posicionamiento (Cueva et al., 2020).
El estudio analiza el comportamiento del
mercado actual y el mercado potencial, es decir aquellas personas que consumen
cerveza y de aquellas que le gustan, en tal sentido se observa que de la
muestra analizada el 87% consume cerveza y al 82% le gusta, lo que significa
que algunos consumen cerveza aun sin ser de su agrado, el tipo de cerveza de
menor consumo es la de producción artesanal con un 21%, mientras un 66%
prefiere cerveza de producción industrial. De tal forma, se marca un importante
potencial de mercado, que genera el desafío de ganar participación en el
segmento de producción industrial, situaciones que desde la estrategia de
marketing, motivan a enfocar esfuerzos en los atributos del producto y a potenciar
su composición 100% natural. Al respecto
apenas el 1% del mercado cervecero nacional le corresponde a la producción
artesanal, con una demanda creciente que se constituye en un atractivo para los
oferentes (Ramírez, 2015).
Las preferencias de la demanda se inclinan
hacia la cerveza Pilsener con un 42% de aceptación, Corona con el 24%, Club con
el 8%. Dichos datos guardan similitud a los estudios de mercado a nivel
nacional en los cuales se determina que Cervecería Nacional con sus productos
dominan el posicionamiento en el mercado con el 95% de participación en las
ventas, mientras el 4% corresponde a multinacionales que han ingresado al país
y que buscan mayor participación dentro del mercado, finalmente el 1% es para
las cervezas artesanales (Superintendencia de Compañías del Ecuador, 2020), y
el 1. A continuación, se muestra la participación en el mercado de la
competencia según su origen (nacional e importado).
Las presentaciones demandadas son: 45% de
cervezas personales, 26% en un litro, 8% en vasos manteniendo el comportamiento
en consumo y en gustos en índices similares. El envase preferido es en vidrio
con un 63% de aceptación. De acuerdo a las percepciones de los agentes
informantes, al momento de adquirir esta bebida la prefieren en orden de
importancia por: la calidad en el producto el 34%, el sabor con el 26% y el
precio con el 24%, marcando así los parámetros de consumo. En tal sentido se
establece que la calidad es el principal factor de consumo luego están en
niveles similares el sabor y el precio. Estos hallazgos incentivan la
formulación de estrategias de marketing basadas en el posicionamiento del
producto por atributos, en los cuales resalte la calidad por encima de otros
factores, un aspecto fundamental es mostrar cada componente, proceso, insumo,
compromiso de la empresa y cumplimiento de normas de calidad
En este contexto también se analiza la
variable precio, en la cual la frecuencia de consumo y la cantidad de dinero
que gasta una persona en cerveza marcan las pautas de investigación.
La tabla indica que el 36% de las personas
dan cuenta de consumo anual, mientras el 18% mensual, 16% quincenal, 8%
semanal; este es un factor de importante de análisis para establecer niveles de
producción y ventas, a mayor frecuencia de consumo mayores ventas
Seguidamente
se analiza los procesos de distribución
Los lugares en los cuales las personas
acostumbran a comprar mayoritariamente la cerveza son: el 32% lo hace desde su
hogar a través de servicio a domicilio, el 21% en bares, el 18% en tiendas y el
16% corresponde a otros; se puede manifestar que los centros de distribución se
inclinan a utilización de canales de marketing híbridos. Al respecto se
observan estudios sobre comercialización de cerveza artesanal, en los cuales la
distribución se realiza centrándose en promover marcas a través del trade
marketing como un sistema de alcance al consumidor en el momento físico de la
compra, no solo de clientes fieles potenciales sino incluso en aquellos
prospectos, pero requiere que los objetivos del marketing estén en continua
actualización, alianzas estratégicas
fabricante- distribuidor, optimizar rotación de inventarios, inversión
en Merchandising, por ello se considera como una estrategia de posicionamiento
frente a otras marcas (Dávila et al., 2019).
Por otro lado, el 68% de los consumidores
no han probado la cerveza artesanal que produce la Asociación Hatun Ayllukuna y
un 18% si lo ha hecho, mientras que el 84% de consumidores manifiesta la
disponibilidad hacia consumirla, el 37% indica que lo hicieran para degustar su
sabor, el 18% por curiosidad, el 13% por calidad y un 8% por el precio
accesible. La falta de aplicación de
estrategias de marketing o su optimización hacen que la asociación no aproveche
las oportunidades pues gran parte del mercado desconoce de la existencia del
producto, a pesar de que el mercado meta está abierto hacia el consumo de
nuevos productos que le permitan satisfacer sus expectativas. Como se
manifiesta a lo largo de la investigación el marketing y sus estrategias se
relacionan con el posicionamiento de tal manera a falta de marketing no existe
posicionamiento
Mientras en lo relacionado a la promoción, la preferencia
de medios de comunicación se sitúa en un 82% para redes sociales, 11% por
recomendación de amigos y familiares, 3% por televisión y un 5% por otros
medios. Se observa una aceptación amplia para redes sociales, que coincide con
un nuevo comportamiento de consumo de las personas, los resultados de otros
estudios concuerdan en que el marketing y las negociaciones en redes sociales,
como estrategias de posicionamiento ´poseen una correlación significativa,
especialmente en la venta directa, la información al consumidor, dar a conocer
el producto, además resulta menos costosa que otras formas de publicidad (Urrutia y Napán, 2021).
CONCLUSIONES
La investigación muestra que existe una
relación significativa entre las estrategias de marketing y el posicionamiento,
por ello se han diseñado estrategias centradas en el producto, precio, la distribución y mezcla de comunicación
capaces de potenciar los atributos y cualidades de la cerveza artesanal, con
pertinencia a los requerimientos de la
demanda, considerando que en un mercado altamente competitivo como el de
estudio, la correcta aplicación de estrategias juega un papel crucial para
alcanzar el posicionamiento.
Siendo necesario incrementar la inversión
en estrategias de marketing, como un factor preponderante para una gestión
eficiente del posicionamiento. No se visualiza acciones concretas en la
comunicación de marketing, lo que implica deficiencias en el aprovechamiento de
las bondades que brindan los medios tecnológicos y las redes sociales,
considerando que el 85% de la población utiliza estos medios para informarse
sobre la oferta de marketing. Por ello se proponen estrategias enfocadas en la promoción
partiendo del marketing digital, uso de redes sociales para la proyectar la
oferta al mercado meta.
La empresa produce cerveza artesanal en la
cual la calidad es quisa la variable más influyente sobre el precio, en tal
virtud las personas buscan un producto que posea un buen sabor, una buena
presentación y sobre todo que los insumos que la componen tengan un control
valorativo; por ello se proponen estrategias de marketing centradas en en un
mercado meta diferenciado.
Al analizar la variable de marketing plaza
se identifica que existe un gran nicho de mercado ya que la población no
presenta fidelización por la competencia por el contrario presenta motivación
hacia consumir una nueva cerveza procedente de la asociación, mayoritariamente
se localizan entre los 18 a 25 años, son mujeres que consumen a nivel semanal,
quincenal y mensual; y gastan entre $11 a $60, consumen en bares, en el hogar y
tiendas, no se identifica una la competencia directa pero si existen productos
sustitutivos de procedencia industrial; ante ello se proponen objetivos
direccionados a implementar nuevos canales de comercialización, ganar cuotas
del mercado, atacar los puntos débiles de la competencia, generar satisfacción
al cliente mediante estrategias de localización de puntos de venta y
transporte, almacenamiento, gestión de pedidos.
En cuanto al precio existen deficiencias
de la organización al mantener uno competitivo, pues presentan fallos en
analizar los diferentes factores que intervienen en este tales como los costos,
la eficiencia del trabajo, los precios de la competencia y los que el mercado
meta, por ello se propone la modificación de precios, escalas de descuentos,
condiciones de pago y estratificación de la demanda.
Se han propuesto estrategias de marketing
clasificadas entre precio, producto, plaza, promoción y publicidad, estas se
realizan en base a los resultados de la investigación, las mismas que se
coordinan para generar posicionamientos por atributos del producto buscando la
calidad y sabor a precios competitivos, diferenciación de la marca sobre la
competencia y mejorar el nivel de comunicación y marketing aprovechando las
nuevas tecnologías presentes y consumidas en el mercado.
FINANCIAMIENTO
No Monetario.
AGRADECIMIENTO
A la Asociación Artesanal Hatun Ayllukuna y a la comunidad rural del cantón
Cañar-Ecuador.
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